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      對話未來商業|5分鐘打動投資人 霸王茶姬張俊杰:要做“東方新茶鋪”

      ◎Z世代是注重交互體驗的,文化與審美如果是表面化輸出,細節上容易“露餡”,這對品牌形象的打擊是重大的。因此,品牌要真正滲透進各類圈層,口口相傳下品牌的打造才能順理成章。

      每經記者 王郁彪    海報設計 蔡沛君    每經編輯 劉雪梅


      ■相關公司:霸王茶姬

      ■行業屬性:新式茶飲

      ■估值/融資輪次:2021年上半年接連獲得A、B兩輪超3億元融資,投資方包括復星集團、XVC、琮碧秋實等。

      ■核心競爭力:主打原葉鮮奶茶概念,真茶配真奶(回歸茶拿鐵),對標咖啡;深耕云南市場;進軍馬來西亞市場。

      ■未來關鍵詞:全球化新茶飲品牌、“茶葉供應鏈”種植計劃

      成立四年,2021年對于霸王茶姬而言無疑是收獲的一年。作為新中式國風茶飲品牌,今年3月,霸王茶姬獲得XVC與復星領投的A輪融資;不到兩月,5月又獲得琮碧秋實領投、XVC跟投的B輪融資。

      鮮為人知的是,在接受《每日經濟新聞》“對話未來商業”欄目專訪時,霸王茶姬創始人兼CEO張俊杰向記者透露了一個細節:在和一位重要投資人見面時,聊了不到5分鐘,便決定給出TS(投資意向書)。而這5分鐘里,最讓投資方興奮的就是霸王茶姬的產品力、還有進軍海外的能力。這5分鐘投資決策的時間,疏朗又快意。

      不過記者也從資方了解到,實際上投資決策前期已經做了非常專業且詳細的調研,且團隊曾到云南昆明喝過霸王茶姬的產品。再經過數次交流后方才有了這爽快的5分鐘和后續的合作。

      外界不禁好奇,同樣是“新中式國風茶飲”,火遍朋友圈的茶顏悅色要走出湖南尚不是一件容易的事,這個從云南走出的區域“小霸王”,是如何全國化、甚至已經有了進軍海外的能力?

      一個標志性事件是,兩輪超3億元的融資后,今年6月,霸王茶姬就將總部遷至成都,邁出全國化的第一步。

      霸王茶姬創始人張俊杰 受訪者供圖

      新式茶飲賽道屬實已“卷”得不行,不同價格地帶跑出的頭部品牌,卻仍在以最快速度擴張膨脹,蠶食市場。

      伺機而動的還有頻繁下注的資本。6月30日,“新茶飲第一股”奈雪的茶登陸港交所。喜茶、茶百道、樂樂茶、蜜雪冰城等的IPO消息也如疾風勁草,無一不牽動著市場敏感的神經。

      “單看國內市場,處處是競爭,賽道很擁擠。”正如張俊杰所言,國內茶飲賽道已然是紅海一片,但他依舊為霸王茶姬定下“加速跑”的目標:明年將新進入15個省份,以新一線和二線城市為主,計劃從今年的500家店增加到明年的2000家店。未來每個省布局300~500家門店。

      霸王硬弓正拉滿,各方對峙在升級。不過,這是千億賽道本該有的樣子。

      聚焦大單品

      “奶茶老兵”扛起新式茶飲大旗

      說起“新中式國風茶飲”,人們第一反應是火遍朋友圈的湖南本土品牌茶顏悅色。事實上,在茶顏悅色誕生3年后,就有一家云南走出來的同類——霸王茶姬。

      “力拔山兮氣蓋世。時不利兮騅不逝。騅不逝兮可奈何!虞兮虞兮奈若何!”秦末項羽兵敗被困,一首《垓下歌》慷慨悲壯,楚霸王英雄末路,虞姬自刎殉情。穿越千年的訣別蕩氣回腸,這悲情一瞬已成永恒。而作為最經典的戲曲IP之一,霸王別姬元素已被廣泛運用在各類消費品上。“霸王茶姬”的品牌名正是由此而來。

      相比一直固守湖南本地、名聲在外的茶顏悅色,霸王茶姬走出云南,選擇從新一線城市、創意之城成都再出發。

      9月19日,成都春熙路人頭攢動,霸王茶姬成都首店成為這里的新晉“排隊王”,買上一杯少說也要50分鐘。記者從門店方面得知,進入成都市場一個多月,霸王茶姬春熙路店首月GMV就超過百萬,日均出杯2000杯以上。

      門店裝潢上,從刺繡到榫卯,從袋泡茶禮盒到皮影等文創周邊,霸王茶姬以“東方新茶鋪”為理念進行了店鋪的2.0升級,試圖打造一種體驗式的國風消費場景。

      據了解,成都作為霸王茶姬邁向全國化的首地,未來將迎來開店潮。記者了解到,霸王茶姬正在成華區、武侯區、郫都區的多家商場內部進行打圍裝修,新店將陸續在11、12月份開業。

      在一條紅得發紫的賽道上拼殺,又遲早會與頭部“網紅”在一條細分小徑里正面相遇,張俊杰會有壓力嗎?

      事實上,張俊杰是個名副其實的“奶茶老兵”。“2010年,我17歲,人生第一份工作就是進入了一家奶茶公司,從一名店員一路成長為區域運營負責人,再到創立霸王茶姬。”張俊杰說,“我對奶茶事業有情懷。”在他看來,這個賽道依然有著巨大的機會。

      茶飲圈素來有著“定位先定價,定價定天下”的說法。無論新品多么花哨,作為普通消費者,新茶飲依舊是“價格敏感商品”。因此,新茶飲品牌誕生初期面臨的第一個問題往往就是選定產品的定價區間,而后進行主打產品定位的敲定。

      公開數據顯示,國內消費者對新式茶飲可接受的最高單價集中在15-20元,占比36.1%;20-30元的接受度為30.4%,30元以上的接受度為5.8%。一杯奶茶之于消費者而言,依舊要講求高性價比。

      而目前新茶飲賽道主要分四個定價區間。第一區間是10元以下,代表品牌有蜜雪冰城等;第二種則是10-15元,代表品牌有COCO都可、一點點等;第三區間為15-20元,以茶百道、茶顏悅色和7分甜等品牌為主;最后一種是20元-35元這個區間,以喜茶、奈雪的茶為代表。

      不同的定價區間,也對消費圈層、產品用料、主打概念等做了非嚴格意義上的區隔。但從新茶飲賽道現狀來看,每個價格區間都有相應的頭部品牌代表,新品牌想要真正滲透進去,難度可想而知。

      “其實從另一個維度來劃分,新茶飲賽道還可以分為中式茶飲和現代茶飲,市面大部分的知名新茶飲品牌都屬于現代茶飲。”張俊杰告訴《每日經濟新聞》記者,“現代茶飲可細分為三類,第一種是飲品甜品化,代表是書亦燒仙草;第二種是COCO都可和一點點,主打的是臺式珍珠奶茶;第三種做水果茶,如古茗、茶百道,但這里面又有喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等一派,也主打水果茶,但可拓展空間更大”。

      在他看來,新中式國風茶飲,目前代表品牌就是茶顏悅色,霸王茶姬則是從云南走出的另一股力量。

      相比傳統珍珠奶茶,新式茶飲強調的是用更好的茶和奶等原料做出新鮮奶茶,它更注重天然的味道。因此,從產品差異化來講,霸王茶姬也強調的是真茶配真奶,回歸“原葉鮮奶茶”的概念,橫向對標咖啡。

      此外,新茶飲在產品維度方面拓展的也更廣。除了主打產品外,越來越多的新茶飲品牌開始做瓶裝茶飲、袋泡茶等,品牌與產品做高度融合。“霸王茶姬做經典款,走的是大單品邏輯。新品也會圍繞‘原葉鮮奶茶’概念,短期內不會涉足更大范圍的新產品嘗試。”張俊杰說。

      張俊杰告訴記者,聚焦大單品戰略,后方供應鏈會相對更集中,且茶葉與牛奶可以實現全球標準且穩定的供應配套。“這也是為什么我們不做水果茶的原因,水果是非標準品,對整套產品流程的管控、設計要求更高。如果前期產品的地基不扎實,很難快速復制。”他補充道。

      “做新茶飲就要懂年輕人”

      圈層文化不能流于表面輸出

      在新一代青年眼中,國潮國風不再是老氣、傳統的符號,更是一種國際的文化浪潮,一種新鮮的生活方式,甚至是自我的表達。一個顯而易見的事實是,中國青年已成為了國風文化逆襲的推動者。

      當古風沖破次元壁發展為國風,從服飾到音樂,從文創到游戲……國風,也在這些年變成了風口。當新式茶飲與國風相結合,恰好戳中了Z世代的審美點。

      除了品牌調性之外,霸王茶姬對國風體驗的塑造靈感就來源于Z世代。

      當新式茶飲與國風相結合 圖片來源:企業供圖

      在張俊杰看來,追國貨、熱衷國潮概念是Z世代消費者身上多種特性凝結而成的典型體現。“做新茶飲就要懂年輕人,即便他們并不在很多主流新茶飲品牌創業者的生活半徑中。”他表示。

      讀不懂年輕人就很難做好新茶飲,這早已成為許多消費品領域的鐵律。但是,年輕人又是如此的“難讀懂”?;ヂ摼W時代,新消費日新月異,年輕人喜新厭舊,他們的腳步太快了,這也淘汰了許多沒能快速讀懂年輕人的新消費品牌。

      張俊杰認為,想要“討好”年輕人,練好Z世代“生意經”,需要真正讀懂Z世代的“圈層文化”。“Z世代有自己的個性主張,雖然他們拒絕被‘貼標簽’,但他們有著屬于自己的圈子,如二次元、飯圈、漢服文化以及國風等,底層民族文化自信則讓Z世代的國風圈層越來越壯大。而這些圈層之間也會相互滲透、結合。”張俊杰說,“這也是為什么在我們的成都首店開業時,門口排隊的人群中有身著漢服的年輕人,也有二次元少女。”

      只浮于表面的淺層圈層文化輸出,就能快速打開年輕人市場?那未免也流于膚淺。張俊杰認為,Z世代是注重交互體驗的,文化與審美如果是表面化輸出,細節上容易“露餡”,這對品牌形象的打擊是重大的。因此,品牌要做的,是真正滲透進各類圈層,達到良好的文化、理念、審美的滲透與輸出,口口相傳下品牌的打造才能順理成章。

      基于此,霸王茶姬也開展了如漢服圈層活動、“茶詩方”活動等。

      新中式茶飲“走出去”

      要直面兩個“關鍵”

      國內茶飲賽道激烈熱鬧,想象無限,但至今仍未誕生一個足以比肩星巴克的巨頭,這是不爭的事實。

      星巴克是咖啡行業的顛覆者,它憑一己之力改變了美國人喝速溶咖啡的習慣,將“意式咖啡館”理念引入美國。并基于咖啡在美國的高滲透度,首選本土拓店,通過強大的單店模型以及較強控制力的授權模式進軍海外,迅速規?;?,成就了全球咖啡霸主地位。

      此外,通過“第三空間”概念,強調產品與服務細節,優化產品打造,構建私域模型等,星巴克得以在全球獲得消費者青睞。

      其實,從內在邏輯而言,星巴克模式在國內商業環境下,復制難度似乎并不大,但既能坐穩全國新茶飲賽道頭把交椅,又能在世界范圍產生影響,國內新茶飲品牌道阻且長。

      “目前國內新茶飲賽道還處在塑造全國性品牌的階段,但我認為這并不影響大家‘走出去’。”在張俊杰看來,解碼品牌全球化問題的關鍵是兩個方面,一個是文化價值的溢出,另一個則是產品背后全球供應鏈的穩定。

      “消費品品牌本身就是一種文化價值的體現,新茶飲背后的茶文化又是中國風最鮮明的代表,因此,國內新茶飲品牌先天具有全球化的優勢。而作為新消費品牌,有責任和義務做傳統文化的講述者、傳播者。在產品的創作設計、推出造勢這一整個過程中,一方面要加強對傳統文化的認知,另一方面就是要在產品創新階段做傳統文化與現代化融合。”

      此外,單品甚至整個產品線的全球供應鏈的打造與穩定,也是影響一個茶飲品牌全球化的重要因素。“茶葉、牛奶這兩個原料已經實現了全球化、標準化,具有高度穩定性,這是實現出品高效率、高品質以及高標準打造整個產品線的基本盤。”張俊杰說。

      不過,水果茶目前難以“走出去”,關鍵原因就是水果供應鏈無法做到全球化。

      “星巴克從1971年至今一直不做鮮果產品原因也在于此。星巴克最核心的聚焦是通過咖啡種植者計劃來標準化咖啡豆的培養,最終實現咖啡高標準化、高穩定性的全球輸出。對于我們而言,無非對象從咖啡換成了茶,這也是未來霸王茶姬主力要做好的事。”

      邏輯自洽是一回事,知行合一又是另一回事。新茶飲賽道風云變幻,迷人又危險,創業者除了主觀努力,從“想明白”到“做到位”,才可能在競爭中笑到最后。


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      責編 劉雪梅

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