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      國貨美妝“驚艷”雙11:不只在直播間瘋狂下單 還有“男顏經濟”異軍突起

      ◎近年來,國貨美妝品牌已熟練掌握了成長方法論:巧妙運用直播帶貨等內容營銷方式“種草”新一代消費者、全渠道布局“拉新”、熟練打造爆品。借勢新消費世代和資本力量,國貨美妝們正漸漸褪去青澀.

      每經記者 陳婷  王紫薇    每經編輯 劉雪梅

      雙11,毫無意外地,美妝品類迎來了又一個大爆發。

      自今年雙11預售之初,天貓方面就表示,開賣半日,就有53個美妝品牌完成了去年雙11全程20天的戰績。20個小時,天貓美妝行業就突破了去年第一波3天的成交量。黑繃帶、復原蜜、紫熨斗等28個超級爆款,被瘋狂下單買成“過億單品”。

      無獨有偶,雙11預售開場10分鐘,京東美妝40個品牌同比增長超100%,高端精華等10個品類同比增長超10倍。雅詩蘭黛、赫蓮娜等50個頭部高端大牌整體漲超100%,前10分鐘,璦爾博士、完子心選、KIKO等35個新銳品牌整體漲超200%。

      而在李佳琦、薇婭直播間,包括借助興趣電商優勢突圍的抖音電商平臺上,國產美妝品牌通過短視頻和直播帶貨,也都再次宣告了其盎然的生機。

      既有跡象表明,盡管國際大牌在今年雙11依然高歌猛進,國貨新貴們已經爭得了一席之地,持續打破美妝行業由國際大牌壟斷的局面。并且,國貨美妝的突圍并非完全依靠“價格戰“獲得。以雙11期間多個單品登上天貓V榜的花西子為例,記者注意到,其雙11最低折扣實際僅為8.8折,客單價也從100元出頭拉到了近200元,不少產品都切入了中高端價格帶。

      值得一提的是,今年雙11美妝品牌持續爆發背后,“男顏經濟”正異軍突起。

      此外,旗下擁有國內首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調色師的KK集團在雙11期間赴港IPO,也給火爆的美妝賽道再注一劑強心針。

      無疑,近年來,國貨美妝品牌已熟練掌握了成長方法論:巧妙運用直播帶貨等內容營銷方式“種草”新一代消費者、全渠道布局“拉新”、熟練打造爆品。借勢新消費世代和資本力量,國貨美妝們正漸漸褪去青澀,撕下“廉價”“低質”的舊標簽,加速進入與國際大牌爭奪用戶心智的“下半場”。

      背靠Z世代 國貨美妝持續借直播出圈

      10月20日晚,今年雙11首輪預售開始。當晚,共計4.88億人次進入直播間觀看李佳琦、薇婭兩大頭部主播的直播帶貨,合計成交額達到189億元。

      從李佳琦直播間走出的完美日記、花西子等美妝品牌順利進入了今年天貓雙11美妝品牌的億元俱樂部。

      “國貨品牌正在強勢崛起,成績一年比一年更加亮眼,今年,眾多國貨品牌成交額強勢攀升,11月1日單日成交額過億。國貨品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草、rec、珀萊雅首小時成交超去年全天銷售。”天貓快消行業相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示。

      在該負責人看來,直播通過面對面的方式更好地向消費者展現產品細節與品質,尤其美妝品牌,例如面霜、口紅等,其效果都能得到直觀呈現,幫助消費者進行購物決策,一定程度上推動了美妝品牌在雙11的增長。同時,眾多品牌開設自播間,直接與消費者溝通,促進了店鋪的銷售轉化。

      直播間對美妝品牌的呈現效果更好 圖片來源:IC photo-416959432376706072

      雙11的成績,是國貨美妝品牌近些年努力的成果之一。完美日記、花西子等國貨品牌成功借力內容營銷,種草新一代消費者,與李佳琦等頭部主播的合作更是令這些國貨品牌迅速聲名鵲起。

      “直播是主播與用戶深度交互的一個場合。直播的發展給優質國貨脫穎而出帶來了很大助力。同時,直播也能讓品牌更加直觀地了解用戶反饋,且反饋周期變得更短,對于品牌具有很強的鞭策作用。”花西子品牌新媒體總監、大直播負責人張詩曼在美ONE雙11發布會上表示。

      美妝品牌韓束自2020年底入駐抖音電商以來,銷量也呈爆發趨勢。其中,2021年1-9月份,連續3個月同比增長均超200%,銷量位居美妝國貨前列。

      中信證券統計指出,2020年逸仙電商、花西子、毛戈平等3個美妝集團下品牌的視頻數分別為7910、991、1221支,觀看流量分別為6956萬次、1466萬次、3019萬次。

      上述研報分析指出,相較于傳統媒體廣告,Z世代更易接受以KOL為核心的品牌營銷與心智占領。國產美妝品牌消費者主要為一二線城市的年輕女性,消費客群可能主要是學生、職場新人等;且從供需兩側探尋品牌口碑,花西子等國貨品牌形象積極,同時國貨品牌之間存在較強的協同營銷作用。

      在接受《每日經濟新聞》記者專訪時,李佳琦也曾表示,他已經參與了許多國貨品牌的共創,“這幾年,李佳琦直播間幫助了很多國貨品牌(比如花西子、逐本、夸迪)在新品發布上面快速搶占心智,創造品牌溢價。對于優質的國貨而言,在注重用戶的使用體驗、打造可信賴的產品的前提下,占據細分賽道、發揮人無我有、人有我優的優勢是打造品牌溢價未來推新的可行辦法。”

      中金公司研究部分析師認為,頭部國貨護膚品在細分化、重功效等打法下,產品力正快速崛起,品牌力得到消費者更多認可,與國際大牌護膚品之間差距正逐漸縮小。

      上述分析師還表示,新銳彩妝國貨品牌正憑借對中國消費者更深的理解實現快速迭代,借力差異化定位、KOL直播、IP聯名等手段,打造爆款單品,有望強勢突破。

      值得一提的是,Z世代人群中,記者了解到,“男顏經濟”也正在撐起美妝賽道另一片天。今年,天貓將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類升級成為獨立運營的一級類目,隸屬大美妝行業。

      據天貓快消行業相關負責人透露,男士護理行業11月1日破千萬品牌數4個,破千萬單品數量3個,破百萬單品數42個。男士洗發水同比增長792%,男用卸妝水同比增長449%,男士私處護理同比增長273%,男士隔離乳/霜同比增長125%。

      新渠道崛起 美妝賽道跑進下半場

      不少國貨美妝新品牌一如完美日記、花西子、薇諾娜都起家于線上,多數借助電商營銷和爆品策略打出一番天地,迅速成長。

      然而這兩年以來出現的一個明顯的變化是,頭部的美妝品牌在線上收獲高增長的同時,也在尋找第二增長曲線。線下渠道,已經被視為國貨彩妝品牌的第二增長點。

      線下渠道對于美妝行業這類重消費體驗的品牌來說,可給消費者帶來真實體驗。線下的場景也是品牌商品與消費者近距離互動、展示的機會。

      花西子曾在接受記者采訪時表示,線下門店是品牌發展的路徑之一,也是其重點布局內容?;ㄎ髯酉Mㄟ^獨特品牌文化的線下場景,讓線下體驗店承擔起產品深度體驗、品牌美學展示和用戶服務交流等功能。

      事實上,不少頭部美妝品牌已經開始實施全渠道營銷的戰略了。

      2020年6月,護膚品牌薇諾娜正式入駐屈臣氏發力線下。據悉,薇諾娜品牌首次入駐了574家屈臣氏門店,并計劃在2021年擴展至2000家,三年內覆蓋屈臣氏所有門店。2021年10月,薇諾娜首家線下體驗店“凌空體驗中心”開店。而去年9月,完美日記的第200家店落地深圳。

      有觀點認為,對于非頭部的新品牌而言,借線上渠道起家轉戰線下并不是件簡單的事。首先,其品牌本身不具有線下渠道的基因;其次,歐萊雅、OLAY等老牌美妝在線下渠道已經占好了坑,新品牌若想構建自己的護城河,必要花費較大的心力與資金投入。

      但對于新銳美妝集合店來說,他們則具備了與傳統美妝集合店抗衡的優勢,并得到了資本的長期看好。青桐資本投資副總裁涂靈琳在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示,美妝類產品的線下渠道有其不可替代的優勢。伴隨著新國潮品牌的崛起,線下美妝集合店存在巨大發展潛力。

      五岳資本合伙人錢坤曾接受媒體采訪時表示,未來5年國內及國際新興美妝品牌井噴式涌現的趨勢不會變,因此為新品牌服務的線下渠道非常有價值。五岳資本已投資了KK集團、彩妝集合店Harmay話梅。

      在今年雙11期間,主推打造線下體驗場景、擁有國內頭部彩妝品牌集合店THE COLORIST調色師的國內潮流零售企業KK集團,已經向港交所主板遞交了上市申請。

      THE COLORIST調色師彩妝品牌集合店 圖片來源:周俊祥/IC photo

      招股書顯示,KK集團通過希望THE COLORIST調色師的陳列與場景化打造,向想要“選好就走”的客戶提供優質產品,還能讓客感受到線下瀏覽和嘗試到不同品牌的沉浸式體驗。

      這一定位精準切中了消費者與美妝品牌在線下渠道的需求。截至2021年6月末,KK集團旗下THE COLORIST調色師實現營收4.61億元,同比增長373.76%;品牌毛利率也從2020年的34.1%進一步提升為2021年上半年的39.9%。

      對于新式化妝品集合店來說,其自身也需要通過創新有效的服務來增強現有品牌的合作、吸引新品牌的加入,給予顧客更多選擇。未來線下品牌集合店或將承接小眾國潮新品牌的線下渠道的功用。未來,國潮美妝品牌與線下的美妝集合店或許將互相成就。

      封面圖片來源:IC photo

      責編 劉雪梅

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