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      GMV較618環比增長253% 國美這屆雙11“成色”幾何?

      ◎從APP改名為“真快樂”,到真快樂圍繞“樂”“購”通過種草、直播帶貨、賽事比拼等娛樂化玩法再升級,包括在微博等社交平臺進行話題互動,這些營銷動作無一不是在向年輕消費者示好、撒網。

      每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅

      繼天貓、京東等電商巨頭之后,國美交出了此次雙11的成績單。

      11月12日,《每日經濟新聞》記者從國美方面獲悉,在雙11期間,國美GMV較今年618期間環比增長了253%。“真快樂”平臺較618全類目環比增長152%。

      在整體消費數據中,北京、上海、西安、成都、天津5大城市為消費實力排名TOP5城市,真快樂平臺在一二線城市訂單量增幅達41.79%,三四五線城市訂單量增幅41.71%。

      雙11期間,國美GMV較今年618期間環比增長了253%。企業供圖

      為備戰此次雙11,真快樂近一個月來動作不斷。

      11月9日,“真快樂”雙11直播狂歡不眠夜在“真快樂”APP、視頻號、小程序渠道上線之外,還在抖音號同步開啟。11月5日,真快樂“嚴選好店”頻道也正式上線。在之前的10月29日,“真快樂”APP已上線了真選頻道。

      “真選”與“嚴選”是真快樂改版升級之后兩個重要功能。前者針對平臺商品,后者則針對平臺商家,在這兩大消費鏈路的關鍵環節進行把控。

      此外,自真快樂改版之后,娛樂化打法也一直被放在重要位置。目前真快樂APP的界面已經與改版之前大不同,其中改版重點之一:“樂”的子頁面以短視頻、筆記、測評、小虎機等與小紅書頗為類似的內容種草和娛樂化游戲為主。

      一位行業專業人士告訴《每日經濟新聞》記者,真快樂希望用內容種草為平臺引流并增加用戶粘性。

      此外,與去年雙11不同,今年國美除了營銷娛樂化打法之外,還開始豐富自身產品品類,希望扭轉“電器商城”的舊有印象,成為全品類的平臺。

      在這個背景下,這次雙11即是國美內部的一次練兵。對國美內部而言,除了“速度要快”之外,“高度協同”也是其追求和打磨的重點。

      真選與嚴選:把控商品與商家

      今年雙11期間,“真快樂”開啟“真選首秀”“嚴選之夜”“全民快樂季”三場大促直播。數據顯示,三場大促直播總交易額同期提升498%,其中,“全民快樂季”直播交易額同比增長762%,UV同比上漲108%。

      真選商品、嚴選商家,是“真快樂”APP上個月末改版推出的兩大頻道。隨著新消費進入中場,低價或許已經不是消費者的唯一選擇。這一趨勢也被國美捕捉,真選與嚴選順勢而出。

      記者了解到,“真選商品”頻道以爆款低價商品、買手精選商品、全網熱銷商品為選品的三大標準,主推包含食品、生鮮、酒水、健康營養等13個非家電類目和家電、3C在內的15大品類。

      從打法上看,真選商品的三款分類覆蓋了多類型消費人群的消費需求。其中,買手精選商品更側重商品的質量與品牌,并希望通過買手強IP背書,替消費者選擇,縮短其購物決策時間。

      國美方面認為,依托于自制和專業買手,可以解決用戶信任問題,并讓用戶在此基礎上甄選商品。黃光裕表示,“真選”是真快樂“未來最頂層的機制”。

      “嚴選好店”則主要向第三方商家開放申請。在嚴選好店購物,真快樂向消費者承諾價格上“貴必賠”、服務上承諾30s應答用戶,以及無憂運費和退款無憂。

      主打嚴選好店、用平臺背書推薦商家的做法在電商中屢見不鮮。一位真快樂的內部人士告訴記者,國美“嚴選好店”的亮點在于,其內部會進行嚴格比價,保證價格最優;同時面向消費者推出了“貴必賠”,保證購買無憂。

      真快樂公司商品中臺VP顏金表示,這兩個頻道將是真快樂未來至少1-3年的主要戰略目標。“我們希望以這個打市場差異化,并且獲取更多的顧客,增加他們的黏性?;旧峡梢哉J為它是整個真快樂的主戰場。”顏金說。

      納“新”:真快樂瞄準新消費群體

      公開可查的國美消費者年齡構成數據,還停留在2005年。數據顯示,其消費群體以40歲左右的中年人為主。

      在年輕消費者擁有更多可支配資金,并通過“買買買”成就多個銷售額過億的新品牌時,真快樂平臺也急切需要借新消費的浪潮,調整自身消費群體的年齡結構,更新自己。

      真快樂開始試水年輕人聚集的微博等社交平臺。比如在此次雙11第一波期間,真快樂在微博上造勢,運營話題#萬事皆可賽#,并通過明星吸引年輕人參與話題。目前該話題的閱讀量達9.1億。

      從APP改名為“真快樂”,到真快樂圍繞“樂”“購”通過種草、直播帶貨、賽事比拼等娛樂化玩法再升級,包括在微博等社交平臺進行話題互動,這些營銷動作無一不是在向年輕消費者示好、撒網。

      這一系列的營銷手段顯然是半個月前,國美內部在鵬潤大廈宣講會的落實。

      10月下旬,國美73位高管、與幾乎全體國美員工參與的為期5天的內部宣講會上,黃光裕提出了以“線上、線下、供應鏈、物流、大數據&云、共享共建”六個平臺為抓手,全面加速推進以線上“真快樂”和線下“國美家”為核心的“家·生活”戰略第二階段繼續落地實施的戰略。

      簡單來說,國美不再圍繞電器升級配套服務,而是將擅長的電器當成了其中一個板塊,服務于新的國美戰略——做一家全零售生態共享平臺。

      除了營銷手段以外,值得注意的是,真快樂也開始重構平臺品類,凸顯全品類屬性,希望扭轉“電器零售平臺”的單一定位,展現平臺新形象。

      國美方面曾透露,在上半年業績中,國美全網SKU數量超60萬,其中食品酒水、美妝個護、日用百貨等非家電品類占比達到90%。

      真快樂內部人士告訴記者,嚴選好店頻道的推出也是為了豐富真快樂平臺品類,會優先引入食品、百貨、母嬰、美妝等品類,滿足女性為主消費群體的需求。

      此外,《每日經濟新聞》記者注意到,真快樂在品類命名上將自己的傳統優勢“家電”品類與目前電商平臺年輕人熟悉的“3c產品”區分開來。真快樂內部員工向記者透露,真快樂已在梳理目前的品類分類與命名,希望通過更年輕化的表述方式,向年輕消費群體靠攏。

      對國美內部來說,這是其提出“六大板塊”之后的第一次雙11。一位在真快樂工作多年的員工告訴記者,此次雙11也被內部看作是一次“大練兵”,在此之前,國美六大板塊已磨合備戰。黃光裕曾表示,希望六大板塊“協同推進,成局成勢”。

      以履約場景為例。此次國美真快樂平臺在下沉市場的履約大部分由國美旗下的安迅物流完成。記者了解到,安迅物流的倉儲網絡已覆蓋4.5萬個鄉鎮。為了備戰雙11,安迅物流上線了“云物流線上撮合平臺”。根據戰報,今年雙11期間安訊物流貨運量同比漲幅為30%。

      今年的雙11進入第13個年頭。從外部環境來看,消費者的購買行為已經不集中于單一平臺,而分散到多平臺、多渠道了。

      這一改變帶給市場很多機會。

      比如李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間開始分走更大的流量:僅李佳琦直播間在此次雙11第一波預售期間的觀看量就達2.2億人次,說匹敵一個小型電商平臺毫不夸張;再比如與國美同時打出“娛樂化”牌的抖音電商,后者被券商預測3年萬億GMV目標不難實現后,字節本月組織結構升級重將抖音板塊納入了今日頭條與西瓜視頻,“大抖音”的定位,或許與其娛樂化打法、盤活更多流量位目的有關。

      外部環境的改變也是國美的機遇。市場風云變幻,國美還需加緊修煉內功。

      封面圖片來源:企業供圖

      責編 劉雪梅

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