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      發現1001 | 雙11特輯TOP30:年輕消費力帶火5大賽道 新消費熱浪“冰火兩重天”

      ◎本期榜單聚焦2021年雙11期間嶄露頭角的新消費品牌,各平臺都不同程度公開了細分賽道的帶貨排名。

      ◎彩妝護膚與服飾依然是最大的兩大類目,“低碳健康”消費理念深入人心。

      ◎在榜新品牌盡管聲量有所提升,銷售表現可圈可點,但若有某一短板掣肘,其整體排名便會有所缺憾。

      ◎隨著Z世代成為主流消費群體,不再僅關注促銷與優惠,更關注產品品質與品牌調性。

      每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅


      “群星閃耀,我只采擷1001。”

      11月29日,發現1001——雙11特輯《未來商業-新消費月度活力榜Top30》火熱出爐。

      這是繼今年9月,每日經濟新聞聯合中央財經大學數字經濟融合創新發展中心,重磅啟動“發現1001•未來商業-新消費‘追光計劃’”,持續發布的第二期系列月度榜單(第一期鏈接)。

      本期榜單聚焦2021年雙11期間嶄露頭角的新消費品牌。

      眾所周知,每年雙11都是新品牌一年一度最大“練兵場”;我們本期參評時間維度特別選取從10月20日-11月12日,即從雙11預售開始到雙11結束的完整周期。參評企業主要基于新消費品牌的自主報名、平臺/投資機構推薦,結合媒體平臺調研,通過我們系統、多維評分體系,最終得出排名。

      值得一提的是,雙11各平臺都不同程度公開了細分賽道的帶貨排名;我們本次也特別參考了久謙中臺數據,進一步讓本期榜單維度更加立體、多元。

      身處“消費者主權時代”,大眾投票在我們月度活力榜單評分體系權重中依然占比50%;

      以微熱點研究院與清華大學聯合推出的網絡傳播熱度指數算法為依據,所提供的新品牌“行業影響力”分數權重占比40%。在“行業影響力”的計算過程中,特別引入“敏感信息占比”評價因子,基于微熱點研究院與哈爾濱工業大學合作推出的情感研判模型,對參評品牌的全網聲量進行敏感度計算。對明顯因經營、品控或消費者維權等事件產生負面輿情的品牌,經評審組將對其進行評估,可取消當月參評資格。

      在本期評選中,多家登上雙11熱賣榜的新消費品牌,因存在不同程度爭議,而不得不被取消參評資格。

      同時,考慮到新品牌的成長性,由啟信寶提供數據支持給出的新品牌融資力打分也占到了榜單權重的10%。

      作為長期深耕上市公司領域、關注新經濟發展的財經專業媒體,每日經濟新聞旗下未來商業智庫持續推出該份新消費月度活力榜,我們希望以此為窗口,深刻洞悉未來商業領域新消費時代下的真實商業生態和發展趨勢。通過對新品牌持續量變與質變的孵化追蹤,大浪淘沙、去蕪存菁,把脈時代歷史機遇下的新消費、新國潮、新智造。

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      【本期亮點】

      雙11年輕消費力帶火5大新品賽道

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      每年雙11都是消費全品類爆發的萬花筒。

      在本期雙11特輯TOP30里,主要涵蓋美妝大品類(含彩妝、肌膚護理、以及美妝需求延伸垂類品牌);服飾大品類(含運動內衣、潮流運動、二次元服飾、以及需求延伸的垂類品牌);沖飲品類(茶沖調、咖啡、酒)。以及低碳健康的生活理念催生的諸多新品牌:無添加酸奶品牌、代餐品牌、零卡飲料以及居家場景中,智能家電、運動健身設備、快手簡餐品牌均榜上有名。此外,手辦潮玩等亦躋身Top30。

      從上榜品牌的整體分類來看,彩妝護膚與服飾依然是最大的兩大類目。其中服飾類目中上榜品牌共7個,占比23.3%;彩妝護膚上榜品牌共3個,占比10.0%。

      在彩妝護膚方面,花西子、薇諾娜兩品牌躋身榜單前十。以卸妝油出圈的芳療護膚品牌逐本此次也榜上有名。據久謙中臺大數據,薇諾娜在雙11期間的銷量甚至超過韓國知名護膚品牌“后”,緊追知名品牌雅詩蘭黛,在一眾國際大牌中強勢突圍。

      有趣的是,彩妝與服裝賽道的延伸需求也催生了與之關聯的衍生市場。比如,為了延長“囤貨”的美妝產品品質,消費者對專門用于低溫保存這類商品的小冰箱“剁手”。此次榜單中,繽兔的時尚美妝冰箱強勢上榜。

      服裝新品牌代表,如蕉內、Ubras兩大專注內衣的新品牌及Beaster(小惡魔鬼臉聯名衛衣)、Bosie agender(無性別時裝)、以設計師為主導的潮牌服飾INXX、專注于二次元服飾的品牌孔雀翎均在列TOP30。

      其中,Ubras雙11首日47分鐘銷售額破億;Beaster在雙11預售開始當天發布了與英雄聯盟的聯名服飾“超類角色”系列,把大眾潮流與電競結合在了一起,直擊Z世代。

      服飾市場的火爆讓延伸需求也催生其衍生市場,比如新式洗衣液品牌綻家、專注解決洗滌過程中衣物染色痛點的品牌滌尚也均在榜。

      此外,成立不到3年的彩瞳新品牌Moody,業績之外,在今年雙11期間公布最新融資造勢,也躋身TOP30。

      若以消費需求來看,此次“低碳健康”的消費理念可謂深入人心。從吃到用,圍繞“健康”“低碳”上榜品牌也占據半壁江山。

      居家場景中的“低碳生活”理念,讓一眾智能家電品牌迅速崛起。在本期榜單中,智能家電頭部品牌科沃斯旗下、以洗地機出圈的新品牌添可榜上有名。

      專注于居家健身場景、以健身鏡為代表的新品牌FITURE,據其公開戰報,在天貓&京東平臺躋身智能健身鏡類目NO.1,獲得成交量、成交額雙冠;聚焦女性健身需求的運動品牌暴走的蘿莉也躋身top30榜單中。

      年輕一代消費者對身材管理不止與健身,還有養生、飲食。作為這屆雙11備受95后消費者歡迎的益生菌單品WonderLab、蛋白棒出圈的代餐品牌Fitt8均榜上有名。主打零添加的酸奶品牌簡愛、以氣彈茶飲料為主打商品的新銳品牌“果子熟了”也躋身榜單。

      居家場景中,年輕人對健康美食的需求也讓該賽道的新品牌迅速崛起。

      由中國烹飪界資深大師鄭秀生、孫立新組成,利用新媒體抖音平臺,傳承中華美食,教年輕人做國宴菜的品牌老飯骨,此次憑借爆款產品“老飯骨小小獅子頭”上榜;

      以水餃系列切入凍品賽道的新銳簡餐品牌理象國,在今年雙11期間整體業績增長700%。據其提供給《每日經濟新聞》記者的戰報數據,新品“正經五花小酥肉”開售后1小時即達到天貓肉制品行業單品TOP2,復購率達40%以上。據了解,理象國正經五花小酥肉的目標人群正是定位在25-35歲之間的年輕消費者,同時切中了當下“宅文化”年輕一代喜歡火鍋、宅家、聚會的場景。

      理象國上榜背后,可以看到,在消費升級的背景下,“新中式速凍點心”正成為當代年輕人的新寵,因其營養、健康、輕烹飪、10分鐘即出餐的特性俘獲了一波快節奏生活狀態下的年輕人和精致家庭消費者。在近日的天貓戰略發布會上,新中式速凍點心也被列為首期公布的29個趨勢賽道之一。

      此外,年輕購買力對新式即溶飲品和潮玩的關注度也高居不下。

      此次榜單中,主打花草水果拼配茶的茶沖調品牌chali茶里以及精品即溶咖啡品類中,做“口袋中的精品咖啡”永璞咖啡、以凍干咖啡粉出圈的三頓半,及元氣森林旗下品牌Never Coffee均榜上有名。

      酒品類目中。主打谷物釀造的谷小酒躋身榜單TOP30。

      在潮玩領域,新品牌Apex InnovationCome4arts均由代工廠轉型成為新國潮潮玩品牌。其中Apex Innovation于2018年成立,主打高端手辦模型玩具,今年天貓店營業額即將邁入億元俱樂部;Come4arts于2020年底創立,主打潮流人偶。該品牌切入20厘米可活動關節人偶,客單價由原本市場的千元以上降到299元,其以更加親民的價格獲得消費者青睞。

      【點評】

      中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端:2021年度的雙十一,新消費品牌以百花盛放之姿展現,正應了那句話:“所有傳統產品都值得用新消費理念重做一遍”。我們看到的不僅僅是大量新品牌的涌現,更重要是在傳統消費品類底盤上產品功能的細化、提升和產品消費體驗的全流程持續優化??梢灶A見,未來新消費新物種新品牌將持續涌現,但在激烈的角逐中大浪淘沙效應也會是一種常態,如何有效延展品牌生命周期,成為很多新品牌誕生伊始就要著眼長遠考量的戰略命題。

      此外,與上期入圍榜單對比來看,消費偏好的季節屬性和雙11這樣外圍營銷氛圍的帶動,也對新消費品類的權重消長影響明顯。

      每經品牌價值研究院執行院長付克友:值得關注的一點是,彩妝與服裝賽道的延伸需求,催生了與之關聯的衍生市場。這其實就是市場分化的力量,分化誕生了新的品類,從而又催生了新的品牌。

      真正的品牌,正是某一個品類的代表。消費者買的就是品類。在市場分化越來常見的背景下,創建品牌的秘訣,其實就是把握分化趨勢,創新品類。誰能先聲奪人,抓住機會,創新品類,誰就搶占了細分賽道。商業機會,就在這樣的市場分化中不斷涌流。

      中國的市場足夠大,又處在劇烈變化的消費升級過程中,每個細分的新品類,都意味著巨大的商機。這是消費新品如雨后春筍生長的背后邏輯。

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      【數據挖潛】

      新品牌熱浪“冰火兩重天”

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      在此次榜單中可以看到,日常聲量較小的新消費品牌在雙11期間,都特別強化了營銷造勢,為自己的購物節沖一把。也是因此,本期新消費品牌在熱度方面相比上一期有了一定提升。但整體而言,其得分依然普遍較低,這一現象在上期榜單我們已經分析,與新消費品牌的銷售并不依賴傳統的流量渠道密切相關。

      在本期數據挖潛中,結合公開戰報披露、以及久謙中臺提供的數據參考,我們發現,銷售排名靠前的集中在雙11常規的強勢品類——服飾和美妝。

      從品牌類別來看,美妝品類的品牌熱度會顯著高于服飾新品牌。比如國貨品牌如薇諾娜、花西子兩品牌其熱度單項排名在總榜單中順列第2、3位。在服飾類目中排名最高的服飾品牌蕉內,處于總榜單的第7位。

      我們分析認為,這和美妝賽道當下競爭環境密切相關,尤其是新美妝品牌在和國產大品牌以及成熟國際大品牌的多維較量中,不得不加大聲量造勢,方能增加自身突圍幾率。

      在細分數據維度上,本期Top30里,以網紅代餐奶昔出圈的代餐品牌WonderLab熱度最高。女性健身服飾品牌“暴走的蘿莉”則在本次消費者投票中獲得最高人氣。

      據《每日經濟新聞》記者了解,早在雙11前夕,WonderLab已經開始悄悄蓄力。比如,10月17日,WonderLab參與營養保健京東小魔方新品日,當天銷售額環比日常提升426%,訪客數環比提升5倍,代言人劉雨昕的同款國潮限定禮盒帶來的新用戶數量占比77%。

      值得關注的是,不少新品牌在雙11收獲大賣,受到了不少消費者的追捧,然而,在我們的跟蹤監測過程中,不少新品牌在后期的話題中同時備受爭議??芍^呈現出了“冰火兩重天”的態勢。

      比如,以醫美面膜出圈的敷爾佳,僅在天貓“雙11”預售中,就登上美妝新秀總榜榜首。其主打的消炎鎮定功效也在小紅書、豆瓣等平臺紅極一時。在我們的入圍排名中也名列前茅。但因今年9月在深交所創業板遞交招股書、沖擊“醫美敷料第一股”,敷爾佳其整體的價格體系得以更多曝光并引發爭議,被指官方旗艦店價格與微商價格相差較大,其經典款“白膜”也同時被指出現超過“預期用途”的宣傳等。該話題在雙11期間持續發酵。

      憑借“買牛奶,不如認養一頭牛”的品牌口號迅速打開市場的乳制品賽道新銳品牌“認養一頭牛”,在今年雙11也持續收獲大賣。但其認養模式和奶源是否來自自有牧場,伴隨其公開與中信證券簽署上市輔導協議,再次收獲一波高光,同時也再次遭遇爭議。

      鑒于上述兩大品牌爭議涉及較為重要的經營、品控問題,雖然尚無官方定論,綜合權衡下,暫時從我們本月入圍名單中剔除。

      此外,專注敏感肌膚的功效性品牌薇諾娜,已經在消費者心中留下一定影響力的新品牌,在雙11期間因大賣之后的物流、售后服務等,引發大規模吐槽。一如11月8日薇諾娜發布“雙11發貨公告”,承認部分訂單出現錯發、漏發、包裝破損,以及客服回復不及時等情況,聲稱(因大賣)深感榮幸的同時面臨前所未有的挑戰和問題。

      薇諾娜官方微博截圖

      不過,考慮到售后服務是新品牌成長過程中不可避免要面對的升級挑戰,不涉及產品本質問題,我們依然保留了薇諾娜參評資格,薇諾娜最終也憑借綜合得分上榜。

      可以看到,在榜的新品牌盡管不少在聲量上有所提升,在銷售表現上可圈可點,但若有某一短板掣肘,其整體排名總會有所缺憾。新品牌在成長的過程中,遇到問題在所難免,來自市場的反饋對于新品牌來說反而是一面鏡子,及時照出自身問題。“欲戴其冠,必承其重”,對于新品牌來說,如何讓品牌發展的更為平穩,做到品牌聲量、銷量與品牌責任度匹配,是不少頭部品牌下一步需要面對的問題。

      【點評】

      中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端:新消費品牌多為網絡原生品牌,所謂“成也蕭何,敗也蕭何”,網絡傳播相比傳統大眾傳播對新品牌的孵化周期更短,但往往在經由時間沉淀出來的品牌信任度和忠誠度方面遜于傳統品牌,在負面輿情面前顯現出脆弱性。甚至有時候在出現超越自身實力的網絡傳播聲浪加持下,過度引發關注和期待后,因一些細節瑕疵被爆料深挖,進而放大負面輿情效應的情況。在新消費品牌成長的全周期全鏈路全過程中,如果有一些專業化的品牌管理服務及時跟進,或許效果更好。

      每經品牌價值研究院執行院長付克友:值得警醒的一個現象是,不少新品牌在后期的話題中備受爭議,一方面獲得了短暫的流量和銷量,一方面卻產生了各種問題,甚至產生品牌的危機。這些品牌危機,歸根結底,都是品牌價值觀的危機。

      比如,官方旗艦店價格與微商價格相差較大,這會引發消費者權利是否得到尊重,甚至受到欺騙的質疑;夸大的宣傳,則可能觸碰到誠信的價值底線;大賣之后的售后服務跳水,這是直接對消費者情感和認知的挑戰。

      要知道,品牌是長期主義的,不是短期主義的。再火爆的流量和銷量,如果沒有品牌價值觀的支撐,都行之不遠。如果品牌危機處理不好,品牌價值觀不能得到有效的維護和重塑,流量可能曇花一現。

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      【融資窗】

      雙11突圍新品牌背后:已直接或間接獲資本加持

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      值得關注的是,Moody,是本期Top30里唯一在雙11(10月20日-11月11日)這一特殊時段內官宣融資的新品牌。

      啟信寶信息顯示,在11月初,Moody完成由五源資本和KKR聯合領投的超10億人民幣的C輪融資,此次融資也創下了本土美瞳賽道單筆融資最高紀錄。此次融資已經是Moody完成的6輪融資,背后不乏高瓴、騰訊投資、GGV紀源資本等一線機構的加持,累計資金超14億元。

      從榜單整體來看,啟信寶數據顯示,此次top30上榜企業中,獲得融資的有26家,占比達86%以上。在2021年中,獲得PreA、A、A+輪(含A+輪)融資的品牌共5個品牌,分別是永璞咖啡、國潮低卡飲料品牌果子熟了、潮流服飾品牌Beaster、新遮陽傘品牌珍妮花及代餐品牌fitt8。

      在股權融資及戰略融資方面,二次元潮流服飾品牌孔雀翎在今年5月獲得泡泡瑪特的戰略投資,在此次雙11期間也交出了漂亮的成績單。

      此外,多個上市企業的子品牌在雙11期間收獲了口碑和銷售的高增長。

      除了上文中已經提及的若羽臣旗下自有品牌綻家之外,《每日經濟新聞》記者注意到,繽兔的團隊也是來自新三板上市公司瑞德設計;智能家電頭部品牌科沃斯旗下以洗地機出圈的新品牌添可,據其戰報,截至11月11日24時,添可成交額14億元,同比增長241%。

      值得一提的是,由天貓官方公布的榜單中,科沃斯機器人名列清潔電器排行榜冠軍,而亞軍則是同屬于科沃斯的添可品牌,第三名才是國際品牌戴森。

      在此次榜單上,唯一看似尚未公開融資、也無上市公司背景的僅有新銳簡餐品牌理象國,但實際上,它是鐘薛高旗下推出的新品牌。今年5月,鐘薛高完成2億人民幣A輪融資。

      可見,在一年一度“千軍萬馬過雙11”這樣的關鍵節點,新品牌背后的資本力是助其突圍不容小覷的重要因素。

      【點評】

      中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端:新消費品牌的快速成長背后,資本功不可沒。伴隨一些新銳品牌的崛起和成長,新賽道和種子型選手逐漸明晰,新消費領域投融資的集中度或許會進一步提升。同時,在經濟增速下滑和消費疲軟的外部環境下,新品牌對賦能型資本的爭奪也會更加激烈。

      每經品牌價值研究院執行院長付克友:這是不難理解的一點,在雙11期間,突圍新品牌背后都有著巨大的資本力量。本來嘛,雙11就是一場消費者的狂歡和資本的角逐場。沒有資本力量的支撐,也就沒有雙11的誕生和持續。

      應該說,這也是好事,是市場越來越成熟的表現。說明兩點:一,金子是會發光的,好的品牌自然有資本的垂青;二,資本也是有眼光的,對好的賽道,當然不會放棄,對好的品牌,當然舍得下注。

      一個成熟的市場,就是要建立這樣一種機制,讓好的品牌和資本的力量,能夠更加順暢更加有效地結合,節約更多的交易成本,讓消費者得到更多的福利。

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      【趨勢洞察】

      新消費群體促使消費品質升級

      新品牌開始長線思考

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      在此次榜單中我們觀察到,上榜品牌的客單價在雙11期間并沒有出現大幅下降,不少品牌的客單價甚至穩步上升。

      比如在本次榜單排名第1的彩妝品牌花西子,其在雙11期間其多個單品登上天貓V榜,雙11最低折扣實際只有8.8折,客單價從原本的100元出頭拉到了近200元。此外,不少花西子的單品價格已經切入了中高端價格帶。

      再比如榜單中的智能電子家居產品添可的洗地機,單品價格近3000元,其國貨品牌中這一價格也已處于中高端價格區間。

      新現象必然于消費市場的變化有關。隨著Z世代成為主流消費群體,其對雙11這一購物節的理解,不再僅關注價格上的“促銷”與優惠,更開始關注產品品質與品牌調性。

      此外,在此次上榜品牌中,我們觀察到了占比較多的國貨美妝品牌,不少品牌通過內容“種草”的營銷方式打開局面,收獲高成長。

      選擇種草式營銷也與消費主體的變化密切相關。與過去相比,新生代消費者逐漸擺脫了“有需求再購買”的傳統消費觀,越來越多的“買買買”開始由“種草”內容引發。

      比如花西子、逐本等品牌,多通過直播帶貨等內容營銷方式“種草”新一代消費者。在定位與營銷上,國貨美妝們逐漸成熟,在大促之下宛如定海神針,逐步拋棄“低價促銷”等方式,堅持品質與調性,加速進入與國際大牌爭奪用戶心智的“下半場”。

      這也讓今年眾多國貨美妝品牌成交額強勢攀升。比如榜單上榜的護膚品牌薇諾娜,第一個小時成交超去年全天銷售,11月1日單日成交額過億;花西子則借助雙11的高關注度和高流量發布新品,于今年雙十一期間推出新品“傣族印象”系列,聚焦用戶注意力。其同樣在促銷上非??酥?。

      隨著Z世代成為主流消費群體,消費需求也呈現出更追求品質商品、更關注健康消費的鮮明特征。此外,Z世代在購買行為上也呈現出更加需要可以與其產生共鳴的品牌、商品。他們愿意為自己的興趣買單,也因此,表達個性的潮流服飾、表達自身健康生活態度的飲食類品牌等個性鮮明的新品牌得到Z世代青睞。

      這樣的營銷打法與品牌定位,從短期來看,新品牌們在這個雙11中殺出血路,在國際大牌的壟斷中爭得了一席之地;長期來看,新品牌開始關注長遠發展,一時間的促銷或許只是一場狂歡,不少新品牌的市場定位愈發清晰,品牌形象也更為鮮明。

      【點評】

      中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端:在以純粹的產品型功能為主打的時代,地毯式轟炸、強視聽頻率和頻次就可以取得不錯的營銷促銷效果,而到了情感型、社交型、體驗型消費時代,“入眼入腦入心”需要品牌在調性定位、營銷渠道、觸達方式和產品體驗等方面都與消費者有更好的共情性和共鳴感,新品牌營銷的專業度將持續提升,而這個過程將大大超越傳統優秀廣告人或品牌策劃人的能量閾值,需要把更多網絡KOL、KOC的傳播動能與傳播聲量納入品牌發展考量。

      每經品牌價值研究院執行院長付克友:值得驚喜的一點是,上榜品牌的客單價在雙11期間并沒有出現大幅下降,不少品牌的客單價甚至穩步上升。我們當然可以說,這是新消費群體在促使消費品牌升級。但反過來看,我們也可以說,是品牌的力量在推動消費需求的升級。這是一個相輔相成的過程。

      我們常說,市場營銷要滿足顧客的需求,因為你越是能滿足顧客需求,也就越能搶占市場,獲得更大的蛋糕。但是品牌不只是滿足顧客的需求,它還可能是競爭導向的。它要在競爭之中,證明自己比別的品牌更好更高級,更能引領市場方向,更能開發消費者的潛在需求。

      就像喬布斯說,在你展示給他們之前,人們不知道自己想要什么。這就是在市場分化中,不斷涌現的新品牌,所具有的天然的使命。他們走在消費者的需求前面,引導消費,而不只是簡單的適應消費。他們引領著消費者的需求不斷升級。當然,目前我們這樣的品牌還不是太多,而是太少了。

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      責編 劉雪梅

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