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      5年集齊十大業態:“生鮮奧萊”之后,盒馬加速下沉擴張

      ◎目前來看,盒馬已經走出了自己的路,多業態并舉成為盒馬的主要標簽之一。供應鏈則是盒馬在前端進行多業態布局的支撐。

      每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅

      盒馬,依然走在為“新零售”理想奮斗的路上。

      《每日經濟新聞》記者獲悉,在11月底連開兩個新城市后,盒馬將在12月迎來開店潮,計劃在廣州、南京、武漢、長沙、杭州等城市開出14家盒馬鮮生門店,也即平均兩天左右就開一家新店。

      從開店城市的選擇上,盒馬已經展現出其“下沉”趨勢。從最新開出的新業態看,也有著更為“親民”的味道。

      就在今年10月,盒馬在上海浦東新區悄然開出首家盒馬生鮮奧萊店,由原來的盒馬Mini店改造而成,面積大約480平米。盒馬總裁侯毅曾對外表示,開出這個新業態,主要是幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗。

      記者走訪發現,與盒馬鮮生常規店不同,該店位于一個老式商場,進出的顧客相對更多是追求性價比的中老年消費者,店內銷售大量臨期的五折商品?;蛟S是由于便宜,且處于鬧市區,該店有著比一般盒馬大店更多的人流量。記者還發現,該店沒有上線到家配送服務。

      生鮮奧萊,已經是盒馬現存的第十個業態。

      2016年,盒馬鮮生第一家門店在上海金橋開業,當年10月,在阿里云棲大會上,馬云第一次提出“新零售”概念。5年過去了,作為新零售的排頭兵,盒馬還能講出怎樣的新故事?

      盒馬生鮮奧萊首店 每經記者 陳婷 攝

      新探索:第一家生鮮奧特開張

      Outlets(奧特萊斯),原意是“出口”,不過,在大眾眼中,奧特萊斯更多指向由銷售高端品牌過季、下架、斷碼商品的商店所組成的購物中心。

      低價正品,是奧特萊斯眾所周知的標簽。盒馬新推出的生鮮奧萊業態,主打的自然也是低價。在被問及該業態的商品價格時,侯毅曾對外表示,“基本是周邊生鮮超市的一半以下”。

      記者在11月24日下午的走訪中看到,在盒馬的首家生鮮奧萊店內,懸掛寫有“好品質、低價格”的廣告牌,進門迎面就能看到許多“促銷商品”和“特惠商品”。價格牌顯示,一份400克芹菜的價格是3.5元,原價為5.99元,品相較好。而散稱青甘藍,標價為1.99一斤,品相有所折損。

      除了沒有明確保質期的蔬菜之外,盒馬生鮮奧萊銷售有五折的臨期生鮮。在盒馬日日鮮的五折專區,標明“本專柜商品是盒馬日日鮮系列商品”,在包裝所示“上架日期”第二日轉盒馬生鮮奧萊門店上架降價銷售,具體折扣以價簽為準,商品仍在保質期內,可放心選購。記者在下午4點左右看到,該專區內五折商品已經所剩無幾。

      除了生鮮外,店內還可以買到五折的提拉米蘇蛋糕等打折商品,如上市日期11月22日、保質期至11月24日的6寸提拉米蘇蛋糕,折扣價是34.95元??梢钥闯?,店內品類覆蓋了日配、冷凍、標品等生鮮全品類。

      盒馬生鮮奧萊五折專區 每經記者 陳婷 攝

      從裝修風格和在售商品的價格來看,盒馬生鮮奧萊都有別于盒馬此前給外界塑造的高端形象。

      “第一印象是很便宜,有些單品得靠搶的,每天都在排隊,就是有些菜質量不如盒馬鮮生。”一名在店內選購的上海市民向記者表示。

      上海尚益咨詢創始人胡春才告訴《每日經濟新聞》記者,盒馬開出生鮮奧萊業態,主要目的是為了剩余商品的處理,“很多從基地來的商品在量和規格上都是不可控的,有了奧萊業態這個出口之后,盒馬可以將不適合在盒馬鮮生門店售賣的商品放至奧萊進行銷售,相當于一個批發市場,這對于提高毛利率、打通供應鏈的幫助是特別大的。”

      不過,冗余商品數量不穩定,品類也不會太穩定,這限制了生鮮奧萊模式的大范圍推廣。胡春才認為,一個城市并不需要太多生鮮奧萊,“(盒馬)不大可能作為主要業態進行推廣,因為我們通常概念里的奧特萊斯,本身有很強的議價能力,奢侈品本身就是高端價,在奧特萊斯就是較低的價格。生鮮本身不是高價產品,沒有多少議價空間,所以盒馬推出生鮮奧萊更多是以奧特萊斯的名頭進行大批量的出貨,可以起到提高毛利率的作用。”

      據悉,目前規劃的第二家盒馬生鮮奧萊店,擬落戶成都,算是西部首家該業態門店。

      多業態戰斗試探下沉擴張

      目前,擁有諸多業態的盒馬,還在擴張之中。

      盒馬鮮生門店,是盒馬的主干業務。盒馬方面對《每日經濟新聞》記者表示,截至2021年7月,盒馬鮮生門店數量接近300家,分布在全國24個城市,近1億名“盒區房”用戶。

      在此基礎上,盒馬還在繼續拓區。

      今年,盒馬已經新進駐了鄭州、合肥、濟南、南昌4座二三線城市,全國門店數將突破300家。這與此前盒馬重點在一線城市布局的策略已經有所不同。

      作為開城主力,盒馬也在對盒馬鮮生門店進行升級完善。盒馬相關負責人對記者表示,在受疫情影響暫停開店的一年多時間里,盒馬探索了一套門店升級策略,從鄭州首店開始,盒馬推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊,目前看效果不錯,未來,這種升級版的盒馬鮮生門店還將出現在更多地區。

      而從盒馬鮮生近期的開店動作來看,盒馬正在“下沉”。除了向二三線城市擴張之外,盒馬還在接近一線城市的社區居民,并試圖進入更多郊縣。

      7月,侯毅官宣了盒馬鄰里的誕生,并宣布正式成立盒馬NB事業部。據介紹,它是設置在社區中的“生活驛站”,提供日常生活與一日三餐所需服務,并為社區中有需要的人群提供送貨上門服務。門店自提范圍為500米半徑,可覆蓋約3000戶居民,商品SKU多達2萬種。

      當時,侯毅在內部信中提到,全國已有近300家盒馬鮮生門店,但即便在上海的部分郊縣地區,盒馬門店的3公里內配送的覆蓋面依然有限。

      上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗曾向《每日經濟新聞》記者表示,盒馬鄰里并沒有倉,主要負責需求采集和產品分發,在模式邏輯跑通的情況下,一定程度上可以解決盒馬用戶覆蓋率相對低的問題。

      對于生鮮零售的玩家而言,無論是進軍低線城市,還是靠近鄰里,都不是什么新鮮事,社區團購的諸多玩家,在打法上更是從下沉市場起家向一線城市邁進。在下沉市場,一直特立獨行的盒馬又能玩出什么新花樣?

      “多業態組合”打法,可能就是盒馬的破局法寶。

      崔麗麗猜測,盒馬鮮生應當還是會選擇以省會城市和區域中心城市開店為主,繼續下沉的可能性不大,“但盒馬擁有眾多不同的業態模式,可以以一個業態帶幾個業態的方式向下沉市場進軍,比如標準鮮生店帶迷你店、菜市和鄰里店。”崔麗麗表示,與之相應的,盒馬也會在新開城地區布局供應鏈,當地的一些農產品也可以上行到盒馬平臺上所有業態渠道端口。

      “新零售探路者”還在探索?

      在2016年10月的云棲大會上,馬云曾發表過影響零售業至深的一場演講。馬云當時表示:“純電商的時代很快會結束。未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售。線上、線下和物流,真正結合在一起,才能誕生出真正的新零售。”

      2017年7月,馬云、張勇現身盒馬鮮生金橋門店,明確盒馬是“新零售的探路者”,也讓外界對于馬云口中的“新零售”有了更具象化的認知。某種程度上,盒馬正從一個新物種成長為新零售業態的標桿。

      目前來看,盒馬已經走出了自己的路,多業態并舉成為盒馬的主要標簽之一。新零售專家鮑躍忠對《每日經濟新聞》記者表示,作為互聯網企業,盒馬和傳統企業存在區別,“傳統企業是奔著一種業態進行思考,比如做大賣場的只做大賣場,而互聯網企業比較重視做生態,在供應鏈能力、商品組織能力和營銷能力的基礎上,可以圍繞著這些底層能力,延伸出更多的業態。”

      鮑躍忠認為,更應該把盒馬定義為一個新零售模式,并已經摸索出基本的套路。今后,盒馬仍然不會局限于目前的業態,還會不斷進行業態創新,“因為前段的需求是多元化的,盒馬鮮生門店可能只能滿足特定的消費場景;為了滿足更多的需求,需要不斷地創新、試錯。”他表示,目前看來,盒馬在打造核心供應鏈優勢的同時,試圖將前端做得更生態化、更多元化。

      供應鏈,的確是盒馬在前端進行多業態布局的支撐。

      今年7月,官宣推出盒馬鄰里時,侯毅便曾表示,盒馬鄰里的支撐是盒馬的供應鏈優勢。近日,盒馬方面對記者表示,截至2021年10月,供應鏈上游的產地端,盒馬全國已擁有550多個農業直采基地和136個盒馬村,通過數字農業、訂單農業,以銷定產,在改變農村地區的生產模式,重構農產品的生產環節。

      “新零售”的嘗試正在改造著諸多商品品類的供應鏈。以鮮花為例,從2019年開始,盒馬推出“白菜花坊”,試水兩年,今年5月正式升級成“盒馬花園”品牌,并一步步走向上游基地,自源頭開始“重走花路”。記者獲悉,截至目前,盒馬已在云南簽下了30個直采合作基地,搭建了鮮花大倉,打造出了行業里首個完整的鮮花供應鏈。

      這并不代表盒馬對于下沉市場的探索就能一蹴而就。一直以來,業內始終認為,下沉市場的消費能力尚不足以支撐生鮮電商成本。崔麗麗則認為,目前,生鮮電商還處于跑通盈利模式的階段,“用規模擴張帶來的收入和成本之間還在進行PK”。

      盒馬尚沒有對外公布具體的盈利情況,僅可從阿里的財報中看到端倪。阿里2022財年第二季度財報顯示,盒馬所屬的中國零售商業業務項下的“其他”板塊表現亮眼,該季度錄得收入551億元人民幣,同比大增111%。

      與此同時,以“新物種”的角色誕生的盒馬,正慢慢走向與巨頭對壘的局面。自2020年10月推出會員店業態以來,盒馬X會員店就開啟全國布局的擴張之路。如今,這條賽道巨頭林立,除了盒馬,來自美國的Costco和山姆會員店樹大根深,而家樂福、麥德龍也在試圖攪動會員店賽道的乾坤。

      迄今為止,“新零售”概念誕生已滿5年。承載著“新零售”探索使命的盒馬也走過彎路,對于新業態的探索還存在許多未知。但不可否認,它對于新零售的成熟模樣,已經提出了許多假設。如今,以多業態行軍的盒馬,能夠在下沉市場交出怎樣的一份答卷,一定程度上決定著“新零售”的想象空間有多大。

      封面圖片來源:每經記者 陳婷 攝

      責編 劉雪梅

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